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作者丨遥远
近期表态要“教育消费者”的百果园(02411.HK)，尽管已推出了极致性价比水果品类，却依然难掩落寞，捂紧口袋的消费者正越来越多。
董事长余惠勇的争议言论发出不到两周，百果园便披露了2025年上半年业绩报告，这份成绩单堪称惨烈。
半年亏超3亿，关店700余间8月21日晚间披露的业绩报显示，于今年上半年，百果园多项经营业绩数据遭遇滑铁卢。
其中，总收入为43.76亿元(单位人民币，下同)，同比下滑21.8%。毛利下滑更严重，从上年同期的6.19亿元骤降至2.16亿元，降幅达65.1%，导致公司整体毛利率由11.1%降至4.9%。
受收入及毛利表现不佳影响，百果园录得披露财务数据以来的首次半年报亏损，公司所有者应占亏损3.42亿元，上年同期则录得8850.6万元的利润。
截至今年6月底，百果园会员人数显著提升，较2024年6月底增加830万至9304.1万。然而，公司付费会员人数却同比下降32.9%至71.9万；同时，今年上半年零售总额不增反降，从上年同期的67.48亿元降至57.1亿元，降幅达15.4%。
这种现象的成因，源于消费者日趋谨慎的消费观冲击了百果园的店效，公司不得不选择“优化门店布局以提高门店运营效率”。此次“断臂自救”，百果园可谓下了狠手，截至今年6月底，公司门店总数为4386间，而截至2024年底，百果园门店有5127间，短短半年，减少741间。
从另一角度看，所谓的“优化门店布局”，无不凸显出百果园“高端”水果在日益理性的消费者面前吸引力大打折扣，曾经深受消费者喜爱的日子已然落幕。
百果园在半年报中表示，“尽管2025年上半年录得收入下跌及净亏损，但这是我们主动进行战略转型及提升经营质量的必经之路。”百果园认为，其战略转型已于2025年上半年完成。
百果园的转型战略，除关闭部分门店外，还调整了产品策略，推出“高品质与高性价比”的水果产品，通过“好果报恩”“天天有惊喜”等促销活动提升客流和购买频次。
此外，百果园还在加盟商政策、运营效率提升及供应链等方面采取举措，以支持战略转型。
这些举措是百果园在竞争加剧及消费趋于理性的大背景下的必然选择，但也带来了一定弊端。例如，“高质价比”战略通过让利消费者导致毛利率重挫；门店大幅优化则使公司丧失规模效应，还可能引发加盟商信心不足等连锁反应。
为何教育不动消费者？余惠勇近期的言论令消费者深感不适，他称：“商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。百果园多年来都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”
余惠勇的这番言论在传播中被简化甚至曲解为“消费者无知”，极大触动了消费者的敏感神经，如今消费者主权意识高涨，更希望被品牌“宠爱”而非“教育”。此次事件发酵，可能会导致百果园的付费会员大量流失，社交平台已有不少公司付费会员对公司发起抵制。
一直以来，百果园以“好吃”作为品牌护城河——高端的结果是事实的“贵”，而“好吃”却又因人而异。这些年来，百果园基于其品牌定位，其实一直都在“教育消费者成熟”，即让消费者花高价钱买高品质的水果。
为实现高端品牌目标，百果园建立了果品标准体系，分为招牌、A级、B级、C级4个等级；还支持“三无退货”；并不断扩充自有品牌，提升产品溢价能力。
在国内经济快速增长、消费升级阶段，百果园的这种“高端”标签和较高定位迎合了消费趋势，并无不妥。但时代已然改变，当前消费趋势更倾向于“性价比”和理性消费，水果消费上亦是如此。
当消费者将百果园的售价与其他渠道对比时，这种落差会直接让其被贴上“水果刺客”的标签。但余惠勇在此背景下依然坚持“教育消费者”，最终很可能导致品牌反被消费者“教育”。
“教育市场”通常需要巨大的投入和漫长的周期，百果园在供应链、品控、自有品牌等方面确有投入和积累，但在激烈竞争和消费趋于理性的压力下，高昂的运营成本最终体现为终端高售价，而消费者却越来越不愿为这份“教育”的成本买单。
更为关键的是，高价未必能带来对等的高品质消费体验。
近年来，百果园的水果质量问题多次被曝光，逐渐动摇了消费者对其“放心”的信任根基。在2024年3・15期间，百果园武汉门店就被曝出用腐烂水果制作果切、将隔夜水果当作鲜果售卖等问题，此事件在网络上引发轩然大波。
而此次转型中，百果园从“高端”转向“性价比”，这可能导致原有品牌定位模糊；且在品牌信任危机之下，此举能否真正重塑用户心智，仍是未知数。
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